Kategorie: Agenturleben

Der Markenname ist ein fundamentales Element jedes Unternehmens. Er muss beim Weitersagen auf der Strasse genauso funktionieren wie bei Google und am Besten in Songs. Dazu muss er griffig sein und unverwechselbar. Dann erleichtert er auch dem PR-Berater die Arbeit massiv, denn es ist kein guter Gesprächseinstieg in ein Telefonat mit Journalisten, wenn der Markenname mehrfach wiederholt oder sogar buchstabiert werden muss, bevor es um das eigentliche Produkt geht. Zu viel Kreativität ist also nicht immer gut. Das gilt übrigens auch und vor allem für die Schreibweise. Nicht jeder Redakteur mag kleingeschriebene Markennamen am Satzanfang und der aktuelle Trend zum Vokalschwund bei gründrn im intrnt macht die Sache nicht immer leicht.

Wenn Unternehmen XY und PR-Agentur zusammenkommen, ist die Namensfindung auch bei ganz jungen Startups meist abgeschlossen, und die PR-Agentur hat keine Einfluss- und Einspruchsmöglichkeit mehr. Deswegen ist es essentiell, die Grundidee hinter eher kryptischen Namen zu verstehen und die tatsächliche Entstehungsgeschichte und Namensfindung des Unternehmens mit Stories zu unterfüttern, die zum jeweiligen Produkt und zum avisierten Medium passen.

Über sprechende Namen und unwiderstehliche Zungenbrecher

Sehen wir es mal positiv: Wer den Namen Lovoo zum ersten Mal hört, weiß vielleicht nicht auf Anhieb, dass es hier um eine Flirt-App geht. Auf den zweiten Blick ist der Name aber clever, liegt sinnlich auf der Zunge und ist  -  wenn man über die recht abenteuerlichen Aussprache-Optionen hinwegsieht – definitiv einprägsam. Außerdem liegen (d)englischsprachige Eigenkreationen durchaus im (allgemein akzeptierten) Trend – man denke nur an “Gidsy” oder “Wunderlist”. Wer, wie unsere Kunden projecterus, secupay und Webtrekk, ihren Produktnamen auch noch clever mit ihrer ureigensten Dienstleistung verbindet, macht es uns als PR-Agentur zumindest dem Namen nach leicht – oder wer würde hier nicht zuallererst an Projektmanagement, sicheres Zahlen und Webtracking denken? Dass wir eine Großschreibung allerdings bevorzugt hätten, ist einem berufsbedingten Hang zum Schriftbild-Fetischismus geschuldet.

Auf YouTube gibt es unzählige How To-Videos, wie der perfekte Markenname konzipiert sein sollte – ob man danach schlauer ist oder eigentlich noch verwirrter, sei in den Raum gestellt:
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Erst wollte ich den Blogpost “10 Filme, die jeder Agenturfuzzi gesehen haben sollte” nennen, aber als ich meine Shortlist sah, merkte ich schnell, dass es eher eine Liste wird mit Filmen

über Werber als eine Liste von Filmen für Werber. Bei der Liste für Werber kann man es sich nämlich auch sehr einfach machen. Guck Dir jeden verdammten erfolgreichen Blockbuster an, er zeigt Dir, wonach Menschen sich wirklich sehnen. Dabei fiel mir übrigens auf, dass es noch sehr wenige Kampagnen gibt, die das sehr erfolgreiche Fantasy-Genre adaptieren. “Herr der Ringe”, “Avatar” und “Harry Potter” gehören zu den erfolgreichsten Filmen aller Zeiten, aber eine durchgehende Markenstrategie rund um die Welt der Drachen, Monster und Zwerge ist mir noch nicht untergekommen. Und doch könnte man sich das sowohl für Hardware, Hosting (Cloud Computing!!) also auch Fashion durchaus vorstellen. Wie auch immer, dem Thema werden Simone, Gesine und ich uns wohl noch mal widmen. Die beiden kennen sich nämlich mit Fantasy und Gamification noch besser aus :-)

Hier aber erstmal 10 Filme über die wunderbare Welt der Werbung

1. Wag the Dog

Als dem US-Präsidenten zwei Wochen vor der Wahl vorgeworfen wird, eine minderjährige Schülerin sexuell belästigt zu haben, engagiert sein Wahlkampfteam Conrad „Mr. Fix-It“ Brean, um die Wiederwahl zu retten. Brean sieht die einzige Möglichkeit darin, die Aufmerksamkeit der Medien auf einen fiktiven Krieg zu lenken, den er mit Hilfe des Filmproduzenten Motss in Szene setzt. Der beste Film über Politik, die härteste PR-Sparte.

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2. Thank You for Smoking

Nick Naylor ist Lobbyist der Tabakindustrie und Pressesprecher eines „Forschungszentrums“, welches von amerikanischen Tabak-Konzernen gegründet worden ist und von diesen finanziert wird. Im Rahmen seiner Arbeit tritt Naylor in Talkshows auf und hält Vorträge, auf denen er die gesundheitlichen Risiken des Rauchens herunterspielt. Absolut geniale Dialoge!

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3. Crazy People (“Nichts ist irrer als die Wahrheit”)

Als ich den Film das erste Mal gesehen habe, ahnte ich schon, dass ich mal “in der Werbung” landen würde. Ich war der einzige aus meiner Klasse, der den Film gut fand und ich fand ihn so richtig, richtig, richtig gut :-)

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Unter dem Stichwort „Gamification“ läuft schon seit Jahren eine spannende Diskussion über den Sinn oder Unsinn der Integration von Spielmechanismen aus Videospielen in artfremde Themengebiete und Prozesse. Das Ziel dieser Methodik ist es durch Unterhaltung und Interaktion Nutzer zu gewinnen und an ein Unternehmen, Produkt, Feature oder Tool zu binden.

Der Benefit von Gamification für Unternehmen liegt darin, bestimmte Nutzerkennzahlen zu erhöhen. Sei es die Verweildauer auf der Seite, die Anzahl der Besuche oder das Teilen von Ergebnissen und Erlebnissen in sozialen Netzwerk. Der Nutzer wird motiviert, bestimmte Aufgaben zu erfüllen. Viele Unternehmen greifen dabei auf Belohnungssysteme zurück. Das können Badges sein, Token oder Münzen – Belohnungen aktivieren das Verhalten des Menschen, sich mit anderen messen zu wollen, einen bestimmten Rang oder Status zu erreichen und das mitzuteilen. Foursquare zum Beispiel nutzt seit dem Start 2009 gleich drei dieser Belohnungselemente wie Punkte, Auszeichnungen sowie Highscore-Listen. Klar ist, es muss Spaß machen und darf mit der Zeit nicht langweilig werden. Es muss immer neue Herausforderungen geben und der Nutzer soll sich nicht genötigt fühlen, ans solchen Aktionen teilzunehmen.

  • Mit der App “Runtastic” teilen Nutzer kleine und große sportliche Erfolge
  • Die eLearning-App duolingo erlaubt das Erreichen und Teilen verschiedenen Level bei gleichzeitiger Mitarbeit am Projekt “Wir übersetzen das Internet”
  • SaveUp feiert als spielerische Verwaltung der eigenen Finanzen gerade erste Erfolge in den USA

Kritisiert wird der Ansatz gern aus der ureigenen Branche. Gamedesigner wehren sich mitunter entschieden, dass ihre Techniken eingesetzt werden, um Menschen zu „manipulieren“. Andere finden, dass erwachsene Menschen wieder in den Status eines kleinen spielenden Kindes degradiert werden, wiederum andere bezweifeln, dass Gamification überhaupt etwas bewirkt.

Gamification und PR? 

Die Idee, Badges für Journalisten zu vergeben, die die meisten Artikel eines Kunden veröffentlicht haben, ist so absurd, dass wir vielleicht doch mal drüber nachdenken sollten :-) Aber im Ernst: Für die klassische PR ist das kein Thema. Aber im Bereich des Content Marketings (also dem Gesamtmix aus PR, Social Media und SEO) dürften spielerische Ansätze der Wissensvermittlung immer wichtiger werden. Die Menschen kaufen immer noch Rätselhefte ohne Ende und mancher schafft es, sich die komplette Zugfahrt von Oberammergau nach Lübeck mit Sudoku zu vertreiben. Das kann auch ein guter Ansatz sein, um Kunden spielerisch mit neuen Themen in Berührung zu bringen. Auch B2B!

Ausblick – Wohin geht denn nun die Reise?

Entgegen aller Unkenrufe, dass dieser Ansatz bald tot ist, entwickelt sich der Markt prächtig. Der US-Markt für Gamification zum Beispiel soll bis 2016 auf mehr als 2,8 Millarden US-Dollar ansteigen. Also doch kein totgesagter Trend für 2013. Besonders das Social Media Marketing wird sich mehr darauf konzentrieren „erwachsenes“ Gamification aufzusetzen. Abseits von Schnellschüssen und der Integration irgendeiner Spielmechanik bedarf es 2013 genauen strategischen Planungen und Konzepten. Optimierte und auf die Kunden angepasste Techniken werden zu einer höheren Qualität von Gamification führen. Belohnungssysteme unter anderem zur Feedbackgenerierung oder spielerische Tutorials sind auf dem Vormarsch und können sich durchsetzen, wenn sie gut durchdacht sind und den Nutzer abholen können. Einige gute Beispiele wie Nike+ oder die Schnitzeljagd zu Jay-Zs neuem Buch zeigen, wie gut es funktioniert. Aber nicht nur der B2C-Bereich wird von den Marketeern bearbeitet werden, auch im B2B-Bereich wird sich Gamification mehr und mehr durchsetzen. Erste Anfänge mit Belohnungssystemen für Powerseller gibt es ja bereits.

Wir dürfen also gespannt sein, welche Ergebnissen und neuen Erkenntnisse auf dem diesjährigen Gamification Summit in San Francisco vorgestellt werden.

Kleine Linkliste zum Einstieg ins Thema

Doris Schuppe über Gamification im PR-Blogger

Gamification Summit 2013

Gamification und Social Media Marketing

Beispiele gelungener Gamification-Umsetzung

Literaturtipp

Gamification by Design

Montag Mittag gegen 11 Uhr. Das Telefon klingelt.

Agentur: Agentur Frische Fische. Schönen Guten Tag.

Anrufer: Hallo. Ich hab ein Problem. Sie müssen mir mal ganz dringend helfen. Irgendwie funktioniert dieses Teil grade nicht.

Agentur: Um was geht es denn?

Anrufer: Naja, ich hab hier so´n Teil. So´n Navi. Na hier von Firma Navis for Nerds und das stürzt immer wieder ab und jetzt wollte ich mal fragen, was ich da machen kann.

Agentur: Also sie haben hier in der Presseagentur von xy angerufen…

Anrufer: Ich hab da im Netz einfach ihre Nummer gefunden. Sie müssen mir doch auch helfen können.

Agentur: Ich kann Ihnen gern die Nummer vom Service von Navis for Nerds raussuchen. 

Anrufer: Das hätt ich ja auch selber machen können…

Agentur: —

Agentur:  Die Nummer ist 0xxx

Anrufer: Mmhpf. Danke auch. Tschüß.

So oder so ähnlich läuft manches Telefonat ab, wenn unsere Seite oder ein Presseportal bei der Suche nach dem Unternehmen (bevorzugt Start-ups oder internationale Kunden über deutsche Vertriebspartner) schneller gefunden wird, als die Support-Hotline des Unternehmens. Im besten Falle können wir dem Kunden unseres Kunden dann sogar schnell bei seinem Problem helfen, aber natürlich ist das nicht unsere Aufgabe und fällt auch in der Regel nicht in unseren Kompetenzbereich. Darum haben wir in jedem Agentur-Zimmer auch einen Merkzettel, der sämtliche Hotlines, Mailadressen und Service-Ansprechpartner listet. So können wir auch Aufgeregten (Hilfe, mein Account wurde gelöscht) oder Verzweifelten (der Mist funktioniert nicht) schnell weiterhelfen. Und mit unseren Kunden arbeiten wir dann an der Sichtbarkeit des Services.

Und für einzelne Verirrte, die immer Freitags oder kurz vor Weihnachten auf der Suche nach frischem Fisch sind, haben wir auch den ein oder anderen heißen Tipp parat.

Analysieren und messen kann man fast alles – auch und vor allem bei der Kommunikation im Social Web. Doch bleibt dafür im Tagesgeschäft in Unternehmens und Organisationen oft selten genug Zeit. Und Spaß macht es ja auch nicht immer und jedem. Wie man die eigenen Aktivitäten im Blog, bei Facebook oder Twitter trotzdem mit einfachen Mitteln evaluieren und messen kann, zeigen die folgenden fünf Tipps – erklärt am Beispiel eines Amateur-Sportvereins.

1. Definiere Deine Ziele richtig

Keine Bewertung ohne Ziele. Dabei richten sich die Ziele für die Arbeit im Social Web nach den übergeordneten Zielen des Vereins für die kommende Saison. Steht der sportliche Erfolg der Leistungskader im Mittelpunkt oder die Erhöhung der Mitgliederzahlen? Müssen neue Geräte angeschafft und finanziert werden oder brauchen wir mehr Übungsleiter? Diese Ziele muss der Vorstand als messbare Aussagen formulieren:

„Wir wollen bis zum Jahresende fünf neue Übungsleiter gewinnen.“
„Wir wollen unseren Zuschauerschnitt um 10% steigern.“
„Wir brauchen Spender für neue Ausrüstungen im Wert von 20.000 EUR.“

Je weniger Ziele, desto einfacher die Arbeit im Marketing und die Übertragbarkeit auf Social Media-Maßnahmen. Hier könnten die Ziele nun zum Beispiel lauten:

„Wir wollen bis März 2013 mindestens 20 Vorschläge aus der Community bekommen, welche Übungsleiter neue Aufgaben suchen.“
„Wir wollen in der Rückrunde der Saison die Teilnahmebestätigung bei Facebook-Events um 10% steigern.“

Bei der Definition von Zielen sprechen Profis vom SMART-Prinzip. Demnach sollten Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein. Möglichst viele Fans auf zu Facebook sammeln ist somit keine gute Zielvorgabe. „Möglichst viel“ ist nicht messbar und wirklich akzeptiert ist die Messgröße vermutlich auch nicht.

2. Messe Deine Besucherströme und Klicks

Es gibt viele kostenlose Möglichkeiten, Statistiken über Besucherströme und Klicks zu erhalten. Die Evaluation der Besucherströme auf der eigenen Website zeigt auf, welche Kanäle und Plattformen besonders wichtig für die Öffentlichkeitsarbeit sind. Neben den bekannten kostenlosen Services „Google Analytics“ und „Piwik“ gibt es diverse weitere Tools, die einem dabei helfen.
Klicks auf Links, die bei Facebook oder Twitter gepostet wurden, kann man wunderbar mit dem URL-Verkürzungsdienst bitly tracken. Einen über bitly verkürzten Link zum aktuellen Spielbericht vom Wochenende im Blog kann man dann bei Facebook und Twitter posten. Über die von bitly bereitgestellten Statistiken kann man dann sehen, wie häufig auf den Link in den jeweiligen sozialen Netzwerken geklickt wurde. Klickt beispielsweise niemand auf die Links bei Twitter, sollte man sich als Verein fragen, ob Twitter überhaupt die geeignete Plattform ist oder der Stil, wie man dort kommuniziert, verbessert werden sollte. Wer Zeit und Muße hat, sollte sich auch unbedingt die Möglichkeiten von Buffer und Hootsuite anschauen. Mit diesen beiden Gratis-Tools können Arbeitsschritte beim Social Media Management – wie beispielsweise URL-Verkürzung mit bitly – verkürzt werden und man spart Zeit.

3. Kontrolliere Deine Maßnahmen mit Checklisten

Etwas aufwendiger, aber in vereinfachter Variante eine gute Form der Evaluation ist die Auswertung mit Checklisten. Diese sind im Prinzip wie Fragebögen aufgebaut. Eine Checkliste enthält eine Sammlung von Aussagen, bei denen man jeweils bewertet, wie stark sie zutreffen oder wie gut ein bestimmter Aspekt erfüllt wurde (Zutreffendes entsprechend ankreuzen).

Ein Beispiel:
Aussage: „Die Beiträge auf Facebook wurden dort, wo es möglich war, mit passenden Fotos aufgewertet.“
Bewertung: Nicht erfüllt, teilweise erfüllt oder voll erfüllt.

Für „nicht erfüllt“ gibt es keinen Punkt, bei „teilweise erfüllt“ einen und bei „voll erfüllt“ zwei Punkte. Am Ende werden die Punkte zusammengezählt. Mit Hilfe solcher Checklisten können Vereine beispielsweise die Qualität der eigenen Kommunikation auf Facebook oder auch der Beiträge im Blog bewerten. Hier kommt es natürlich immer auf die jeweiligen Ziele an. Checklisten eignen sich nicht nur zur Evaluation im Nachhinein (z.B. pro Monat oder pro Quartal), sondern auch als Arbeitshilfe bei der Produktion von Beiträgen.

4. Halte den Zeitaufwand fest

Die Pflege sozialer Netzwerke kostet Zeit. Und Zeit ist Geld. Der investierte Zeitaufwand, um Ideen zu sammeln, zu recherchieren, zu texten, zu fotografieren oder Grafiken zu gestalten, sollte daher auch gemessen werden. Hier muss man nicht pedantisch die Stoppuhr mitlaufen lassen, sondern nur grob die Anzahl der Stunden, die man pro Woche in die Öffentlichkeitsarbeit im Verein investiert, aufschreiben. Dadurch kann die Effizienz der eigenen Arbeit ein Stück weit kontrolliert werden.

5. Sammle die Kennzahlen in einer Excel-Datei

Die Statistiken und Kennzahlen, die für die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins im Social Web wichtig sind, sollte man zentral speichern und regelmäßig pflegen. Dazu eignet sich auch hervorragend eine einfache Excel-Datei. Hier trägt man seine SMARTen Ziele, die bespielten Netzwerke mit den dazugehörigen Kennzahlen und die jeweiligen Werte im Zeitverlauf regelmäßig ein. Auch Punktwerte der Checklisten können hier gesammelt werden. Mit der Sammlung der Kennzahlen in einer Excel-Liste hat man die wichtigsten Werte immer im Blick und spart bei der Auswertung Zeit.

Beispieltabelle für die Evaluation von Social Media

Beispieltabelle für die Evaluation von Social Media

Gemeinnützige Vereine prägen unser Land. Ca. 20 Millionen Menschen engagieren sich ehrenamtlich. Viele Bereiche des öffentlichen und sozialen Lebens würden ohne Ehrenamtliche kaum mehr existieren, vom Natur- und Umweltschutz über die Telefonseelsorge bis zu Sport, Kultur und der Freiwilligen Feuerwehr, die als wichtigste Stütze der aktiven Gefahrenabwehr in Deutschland gilt. All diese Vereine könnten wesentlich mehr vom (Social) Web profitieren, wenn sie denn gut geschult und betreut würden. Darum sollten sich in meinen Augen vermehrt Agenturen kümmern. Und zwar pro bono! Denn auch ihnen bringt es richtig viel. Ich persönlich lerne jedenfalls ständig Neues bei der Arbeit für den SC Borea Dresden, die wir derzeit im Social Web unterstützen.

8 Gründe, warum Vereine mehr auf Social Media setzen sollten:

  • Vereine leben vom Vereinsleben und nichts ist dafür wichtiger als Kommunikation und Transparenz. Dafür eignen sich Foren, Facebook-Gruppen und Blogs hervorragend.
  • Mit Cloudlösungen wie Google Drive oder Dropbox können alle wichtigen Informationen und Materialien jederzeit zum Download oder zur Bearbeitung bereitgestellt werden.
  • Mit Lösungen wie Doodle oder Meetifyr können Termine besser abgestimmt werden.
  • Mit Google Kalender können beliebig viele Abteilungen eines Vereins ihre Termine  planen und koordinieren.
  • Facebook-Fanpages erlauben eine hervorragende Mitglieder- und Sponsorenpflege.
  • Online-Petitionen und Kommentare bei Zeitungen oder Politikern machen die Lobbyarbeit extrem einfach.
  • Content Sharing-Dienste wie pinterest oder flickr erlauben eine lebendige Dokumentation des Vereinslebens.
  • Crowdfunding-Plattformen helfen bei der Finanzierung von Projekten.

 

7 Gründe, warum jede Agentur mindestens einen Verein unterstützen sollte:

  • Nirgendwo kann man besser lernen, wie schwer es sein kann, in Organisationen mit hoher Mitgliederpartizipation eine Linie in die Kommunikation zu bringen und wie wichtig das ist.
  • Man sammelt wertvolle Erfahrungen im Einsatz neuer Plattformen und Tools und kann so seine Kunden viel besser beraten. Man kennt die Technik besser, weiß was inhaltlich funktioniert und kann so auch Ziele besser definieren.
  • Man darf bei Kampagnen kreativer und mutiger sein, als bei den meisten kommerziellen Kunden.
  • Man findet immer spannende und sinnvolle Aufgaben für Praktikanten, Volontäre oder Junior-Kreative.
  • Wenn Ziele erreicht werden (Anmeldungen, mehr Besucher, mehr Sponsoren) gibt das einem ein verdammt gutes Gefühl.
  • Die Vernetzung mit anderen Förderern kommt von allein und kann so neue Aufträge bringen.
  • Man trägt einen wichtigen Teil zum Gemeinwohl bei.

 

In seinem Artikel übers situative Pitchen auf Twitter zeigt Sebastian einen Weg, wie man erfahren kann, woran Redakteure oder Blogger aktuell arbeiten. Ein weiterer Weg, seine Kunden derart zielgerichtet ins Gespräch zu bringen, ist die Arbeit mit den Themenplänen verschiedener Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine. Themenschwerpunkte wollen seitens der Medien gut recherchiert sein, denn nur dann finden sich Leser und nur dann kann auch die Anzeigenabteilung Werbefläche im Special erfolgreich verkaufen. Also brauchen Redakteure immer wieder guten Input zu konkreten Themen.

Mehr noch als anderswo gilt hier allerdings: Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen. Ihr werdet eine Menge Zeit brauchen, aber es lohnt sich.

Für uns gehören kostenpflichtige Datenbanken wie pressrelations.de oder zimpel zur alltäglichen Pressearbeit. Diese listen die Themenpläne der Medien inklusive Kontaktdaten. Weitere Anlaufstellen im Netz sind die-zeitungen.de, featuresexec.com oder themenplan.com. Zusätzlich sollte man auch immer einen Blick in die Mediadaten der Zeitungen, auf die Homepages der Zeitungen oder der Verlage werfen. Auch da findet man Themenlisten, Sonderthemen oder geplante Beilagen.

Praktisch sieht Themenrecherche bei uns also so aus: Alle zwei bis vier Wochen suchen wir bei pressrelations, zimpel und weiteren Quellen gezielt nach den Themen unserer Kunden. Dazu nutzen wir unsere Liste der wichtigsten Keywords, die wir bereits zu Beginn unserer Zusammenarbeit festgelegt haben. Die Ergebnisse werden übersichtlich in einer Tabelle dargestellt mit der wichtigsten Angabe in der ersten Tabellenspalte: dem Redaktionsschluss. Nur so hat man selbst genügend Vorlaufzeit einen Artikel, ein Interview oder Anfragen der Journalisten z.B. nach Zahlenmaterial zu erarbeiten und zusammenzustellen. Nach einem Anruf beim Redakteur weiß man genau, was dieser an Zuarbeit benötigt und kann gezielte und vor allem gewünschte Informationen weitergeben. Und nur so passiert es nicht, dass der Kunde die Agentur überrascht mit der Frage, warum man nicht in einem Special vertreten sei.

So konnte z.B. Christian erst jüngst einen Anwenderbericht in der aktuellen Ausgabe der “Business&IT” 12/2012 unterbringen. Erst erfolgte die Recherche und einen Anruf in der Redaktion später, wusste er genau, was der Redakteur suchte und konnte ihm das passende Material liefern.

Aber Achtung: Diese Datenbanken sind nicht vollständig und auch Themenpläne können kurzfristig geändert werden. Besonders dann, wenn sie schon im Vorjahr aufgestellt wurden.

Pressetouren waren noch vor 10 Jahren ein ganzes zentrales Element der Pressearbeit. Redakteure hatten einigermaßen Zeit zum Spinnen des eigenen Expertennetzwerks und Firmensprecher hatten weniger Blätter vor dem Mund. Auch wenn die Frequenz deutlich nachgelassen hat, so zähle ich Pressetouren immer noch zu den effizientesten Werkzeugen, um eine Story in die Redaktionen zu tragen – das gilt sogar auch für reine Digitalunternehmen.

Allerdings bin ich heute sehr viel selektiver in meinen Empfehlungen für eine Pressetour, damit sich die Zeit für den Redakteur, den Unternehmensvertreter und mich auch wirklich lohnt.

 

1. Cui bono?

Unternehmenslenker und Marketingbudgetverantwortliche hegen mitunter die Selbstwahrnehmung, dass Redakteure nur darauf warten, genau über ihr Unternehmen berichten zu wollen. Manchmal schon, meistens nicht. Redakteure müssen für ihre Leser Internet- und Druckseiten füllen und haben dafür nur endlich Zeit. Entsprechend muss eine dem Besuch entspringende Veröffentlichung im Bereich des sehr Wahrscheinlichen liegen. Und dass kann ich als Agenturvertreter meist besser einschätzen als das Unternehmen oder der Redakteur, da ich beide Seiten gut kenne.

 2. Where is the beef?

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Das Beste, das einem beim Pitchen von Unternehmensmeldungen passieren kann: Der angesprochene Redakteur oder Blogger arbeitet just in diesem Moment an einer Geschichte, zu der meine Meldung perfekt passt. Wahrscheinlichkeit, dass das passiert: Klein, sehr klein! Die US-Plattform Help A Reporter Out (HARO) versucht, diese Lücke zu schließen, in dem PR-Berater auf Fragen von Journalisten reagieren können. Wie gut das funktioniert, kann ich nicht beurteilen. Die bisherigen Erfolgsstorys betreffen vor allem Consumer-Coverage in den USA. Also nicht wirklich unser Business…

Was dagegen auch hier bereits sehr gut funktioniert, ist das situative Pitchen per Twitter. Mittlerweile sind wirklich sehr viele Redaktionen und Redakteure sowie nahezu alle Blogger auf Twitter aktiv und es gehört in meinen Augen zur Pflichtaufgabe jedes PR-Verantwortlichen, ein geeignetes (Aufwand/Nutzen-optimiertes) Monitoring-System zu finden (z. B. über Listen und/oder Keywords), um auf Fragen oder Neuigkeiten reagieren zu können.

Ein Beispiel:

Während der Europameisterschaft im Sommer hat unser Kunde Quintly (damals AllFacebook Stats) auf einer Microsite die Facebook-Performance der deutschen Nationalspieler beobachtet. Als der Twitter-Account der Sportschau eines Abends auf den Twitter-Channel zur EM verwies, haben wir sie per Twitter auch auf diese Microsite aufmerksam gemacht.

Retweet der Sportschau

Der Link dorthin wurde prompt vertwittert und schaffte es auf diesem Weg sowohl auf die Webportale von ARD und ZDF als auch ins Fernsehen. Merke: Redakteure folgen Redakteuren!!!

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Als führende deutsche Agentur für Tech-PR haben wir es immer wieder mit PR-unerfahrenen Start-ups zu tun, die sich in ihrem Wording gern an US-Standards orientieren. Die ersten Abstimmungen zu Pressetexten beinhalten daher naturgemäß rege Diskussion über den Sinn und Unsinn von Superlativen, die in US-Meldungen Gang und Gebe sind. Sehr oft möchten sich die jungen Unternehmer mit den Attributen „Marktführer“ oder „der führende Anbieter“ schmücken, um so für Journalisten (sowie für potentielle Kunden und Investoren unter der Leserschaft) noch interessanter und wichtiger zu wirken. Nicht selten schlagen dann sogar selbsternannte Marktführer für Märke auf, die sich als solche erst noch beweisen müssen (also noch alle Player rote Zahlen schreiben).

Die Folgen dieser vollmundigen Formulierungen sind den Unternehmen selten bewusst: Redakteure reagieren überwiegend gelangweilt oder genervt, denn nur wenig ist gehaltloser, als dass sich eine Firma nur nach eigenen Angaben über den Mitbewerb erhebt. Und überhaupt: Wer ist Marktführer für Projektmanagement-Software: Der Anbieter mit 100 Kunden, die monatlich 1.000 EUR zahlen oder der Anbieter mit 1.000 Kunden, die monatlich 100,00 EUR zahlen? Und da wären wir schon beim nächsten Problem: Wer Marktführer sein will, muss auch die Hosen runter lassen und Zahlen nennen. Die interessieren Journalisten wie Blogger nämlich weitaus mehr als nur schwammige Attribute.

Die Mitbewerber sind ebenfalls nicht untätig. Auch sie lesen solche Formulierungen sehr genau und sind nicht bereit diese unwidersprochen stehen zu lassen. Eine freundliche Aufforderung zur Unterlassung ist das geringste Übel, doch im schlimmsten Fall hagelt es eine Abmahnung per anwaltlichem Schreiben, die unter Umständen einen kostspieligen und peinlichen Prozess nach sich ziehen kann. Ganz schön viel Ärger also für etwas Eitelkeit.

Deswegen rate ich meinen Kunden generell zur Entschärfung und Spezifizierung dieser Formulierungen. Statt „Marktführer“ sind z.B. „großer unabhängiger Hersteller“ oder „Premiumanbieter“ unverfänglich und charakterisieren eine Firma etwas stärker. Sind unsere Kunden aber wirklich und nachweislich (!!) die Besten, Größten, Tollsten, Marktführensten in einem Segment, tragen wir das trotzdem nicht penetrant vor uns her. Es gehört dann aber zumindest ins Boilerplate, also den Abbinder einer Pressemeldung.

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