Pressetouren waren noch vor 10 Jahren ein ganzes zentrales Element der Pressearbeit. Redakteure hatten einigermaßen Zeit zum Spinnen des eigenen Expertennetzwerks und Firmensprecher hatten weniger Blätter vor dem Mund. Auch wenn die Frequenz deutlich nachgelassen hat, so zähle ich Pressetouren immer noch zu den effizientesten Werkzeugen, um eine Story in die Redaktionen zu tragen – das gilt sogar auch für reine Digitalunternehmen.

Allerdings bin ich heute sehr viel selektiver in meinen Empfehlungen für eine Pressetour, damit sich die Zeit für den Redakteur, den Unternehmensvertreter und mich auch wirklich lohnt.

 

1. Cui bono?

Unternehmenslenker und Marketingbudgetverantwortliche hegen mitunter die Selbstwahrnehmung, dass Redakteure nur darauf warten, genau über ihr Unternehmen berichten zu wollen. Manchmal schon, meistens nicht. Redakteure müssen für ihre Leser Internet- und Druckseiten füllen und haben dafür nur endlich Zeit. Entsprechend muss eine dem Besuch entspringende Veröffentlichung im Bereich des sehr Wahrscheinlichen liegen. Und dass kann ich als Agenturvertreter meist besser einschätzen als das Unternehmen oder der Redakteur, da ich beide Seiten gut kenne.

 2. Where is the beef?

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Das Beste, das einem beim Pitchen von Unternehmensmeldungen passieren kann: Der angesprochene Redakteur oder Blogger arbeitet just in diesem Moment an einer Geschichte, zu der meine Meldung perfekt passt. Wahrscheinlichkeit, dass das passiert: Klein, sehr klein! Die US-Plattform Help A Reporter Out (HARO) versucht, diese Lücke zu schließen, in dem PR-Berater auf Fragen von Journalisten reagieren können. Wie gut das funktioniert, kann ich nicht beurteilen. Die bisherigen Erfolgsstorys betreffen vor allem Consumer-Coverage in den USA. Also nicht wirklich unser Business…

Was dagegen auch hier bereits sehr gut funktioniert, ist das situative Pitchen per Twitter. Mittlerweile sind wirklich sehr viele Redaktionen und Redakteure sowie nahezu alle Blogger auf Twitter aktiv und es gehört in meinen Augen zur Pflichtaufgabe jedes PR-Verantwortlichen, ein geeignetes (Aufwand/Nutzen-optimiertes) Monitoring-System zu finden (z. B. über Listen und/oder Keywords), um auf Fragen oder Neuigkeiten reagieren zu können.

Ein Beispiel:

Während der Europameisterschaft im Sommer hat unser Kunde Quintly (damals AllFacebook Stats) auf einer Microsite die Facebook-Performance der deutschen Nationalspieler beobachtet. Als der Twitter-Account der Sportschau eines Abends auf den Twitter-Channel zur EM verwies, haben wir sie per Twitter auch auf diese Microsite aufmerksam gemacht.

Retweet der Sportschau

Der Link dorthin wurde prompt vertwittert und schaffte es auf diesem Weg sowohl auf die Webportale von ARD und ZDF als auch ins Fernsehen. Merke: Redakteure folgen Redakteuren!!!

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Als führende deutsche Agentur für Tech-PR haben wir es immer wieder mit PR-unerfahrenen Start-ups zu tun, die sich in ihrem Wording gern an US-Standards orientieren. Die ersten Abstimmungen zu Pressetexten beinhalten daher naturgemäß rege Diskussion über den Sinn und Unsinn von Superlativen, die in US-Meldungen Gang und Gebe sind. Sehr oft möchten sich die jungen Unternehmer mit den Attributen „Marktführer“ oder „der führende Anbieter“ schmücken, um so für Journalisten (sowie für potentielle Kunden und Investoren unter der Leserschaft) noch interessanter und wichtiger zu wirken. Nicht selten schlagen dann sogar selbsternannte Marktführer für Märke auf, die sich als solche erst noch beweisen müssen (also noch alle Player rote Zahlen schreiben).

Die Folgen dieser vollmundigen Formulierungen sind den Unternehmen selten bewusst: Redakteure reagieren überwiegend gelangweilt oder genervt, denn nur wenig ist gehaltloser, als dass sich eine Firma nur nach eigenen Angaben über den Mitbewerb erhebt. Und überhaupt: Wer ist Marktführer für Projektmanagement-Software: Der Anbieter mit 100 Kunden, die monatlich 1.000 EUR zahlen oder der Anbieter mit 1.000 Kunden, die monatlich 100,00 EUR zahlen? Und da wären wir schon beim nächsten Problem: Wer Marktführer sein will, muss auch die Hosen runter lassen und Zahlen nennen. Die interessieren Journalisten wie Blogger nämlich weitaus mehr als nur schwammige Attribute.

Die Mitbewerber sind ebenfalls nicht untätig. Auch sie lesen solche Formulierungen sehr genau und sind nicht bereit diese unwidersprochen stehen zu lassen. Eine freundliche Aufforderung zur Unterlassung ist das geringste Übel, doch im schlimmsten Fall hagelt es eine Abmahnung per anwaltlichem Schreiben, die unter Umständen einen kostspieligen und peinlichen Prozess nach sich ziehen kann. Ganz schön viel Ärger also für etwas Eitelkeit.

Deswegen rate ich meinen Kunden generell zur Entschärfung und Spezifizierung dieser Formulierungen. Statt „Marktführer“ sind z.B. „großer unabhängiger Hersteller“ oder „Premiumanbieter“ unverfänglich und charakterisieren eine Firma etwas stärker. Sind unsere Kunden aber wirklich und nachweislich (!!) die Besten, Größten, Tollsten, Marktführensten in einem Segment, tragen wir das trotzdem nicht penetrant vor uns her. Es gehört dann aber zumindest ins Boilerplate, also den Abbinder einer Pressemeldung.

Im Jahr 2012 ging der „Shitstorm“ um – er traf gefühlt alles und jeden. Im Zuge dessen hat dann auch alles und jeder darüber berichtet. Mit dem Thema beschäftigt sich nicht mehr nur das Marketing- und PR-Fachvolk.  Die Angst wird nun auch in der Mainstream-Presse geschürt, denn nicht einmal der Besitzer des kleinen Cafés um die Ecke ist vor dem Entrüstungsbeben sicher, schenkt man diesem Beitrag bei Galileo Glauben.

Man kann da nun geteilter Meinung sein, ob der Hype um die „Shitstorms“ nötig ist. Der Eindruck, der bei mir nach dieser Diskussion bleibt, ist jedoch, dass sich viele Unternehmen beim Umgang mit Kritik im Internet unsicher und unvorbereitet fühlen – sei es nun ein „Shitstorm“ oder ganz einfach Unmut und Unzufriedenheit, die auf eigenen Kanälen oder fremden Plattformen aufkommen.

Das Mantra der – ich nenne es mal klassischen Krisen-PR – ist seit langer Zeit: Um auf Krisen vorbereitet zu sein, ist es essentiell, Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren und in Krisenhandbüchern auch offiziell festzuhalten. Was im Krisenfall aber weit mehr zählt als ein ehrlicherweise meist angestaubter Stapel Papier, ist Erfahrung. Im glücklichen Fall sammelt man diese nicht im Ernstfall, sondern greift auf verschiedene Trainingsmethoden zurück, mit denen Unternehmen ihre Teams vorbereiten können. Beispielsweise waren – und sind immer noch – Krisensimulationen ein beliebtes Mittel, um die Prozesse zu trainieren, auf Fehler im System aufmerksam zu werden und in der Trockenübung Erfahrung zu sammeln.

Üblicherweise werden in den Krisensimulationen klassische Medienszenarien trainiert. Es gibt einen kritischen Auslöser – sei es ein Unfall oder das Bekanntwerden eines Produktfehlers – erste Entscheidungen müssen getroffen, Alarmierungsprozesse in Gang gesetzt werden. Dann folgt die Simulation erster Presseanfragen: Unbequeme „Journalisten“ bringen Pressesprecher in Bedrängnis und fordern Informationen, die man längst nicht gesichert vorliegen hat. Bei der Simulation von Standortkrisen werden außerdem Anrufe von besorgten „Anwohnern“ und „Angehörigen“ vorgetäuscht, die inhaltlich richtig und mit dem nötigen Feingefühl beantwortet werden wollen. Um den Druck zu erhöhen, kommen nach einiger Zeit authentisch anmutende Medienberichte ins Spiel, die im Vorfeld für die Simulation „gefakt“ werden und das Szenario mit Gerüchten und Anschuldigungen befeuern.
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In Webshops, in Blogs, auf Medienseiten und natürlich auf Facebook – überall verfolgen mich digitale Adventskalender und wollen, dass ich mitspiele, mitlese, mitgucke. Wieso glauben denn all die Leute, dass sie mir die Zeit bis Weihnachten vertreiben müssen? In den 24 Tagen ist eh so viel los, dass mir garantiert nicht langweilig wird. Und außerdem zähle ich nicht mehr rotwangig und großäugig die Tage, bis mich endlich die elterliche Messingglocke zur Bescherung ruft.

(Früher war das freilich anders: Da habe ich im November angefangen, die verbliebenen Herbstblätter von den Bäumen zu rupfen, weil mein älterer Bruder mir weisgemacht hatte, dass genau dann erst Weihnachten wäre, wenn wirklich alle Blätter unten lägen.)

Adventskalenderterror im Fischeblog Natürlich will mir kein Adventskalendergestalter wirklich die vorweihnachtliche Ungeduld versüßen, sondern sie nehmen die 24 Tage als leicht planbaren und gesellschaftlich akzeptierten Zeitraum, ein bisschen Sondermarketing zu betreiben. Es ist ja auch einfach geworden, mit all den vorgefertigten Facebook-Apps, HTML-Templates und Shopmodulen.

Man muss nicht mehr coden, nicht mehr kreativ sein, sondern nur noch einen dreistelligen Betrag an die Online-Agentur für’s Customizing überweisen und ein paar Ladenhüter als Preise heraushauen. Und hinterher steht im Report für den Chef, dass ganz viele neue Kontakte mit der Marke stattgefunden haben. Volkswirtschaftlich sind Online-Adventskalender eh eine Katastrophe.

Unser Adventskalender ist genauso. Nicht einmal Preise gibt’s zu gewinnen. Er ist auch längst nicht fertig, aber wir hoffen, dass am Ende 24 fangfrische Texte zu absoluten Nischen in der PR-, Texter- und Social-Media-Welt herauskommen. Mal Insider-Tipps, mal Anekdoten, mal Basics. An den Sonntagen soll’s einen üppigeren Happen geben. Das haben wir von den anderen abgeschaut.

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Ist es im Jahr 2012 noch möglich, kreative digitale Adventskalender zu produzieren, die den Nutzer überraschen? Oder muss man dazu schon 24 exklusive Sopranos-Episoden mit Gaststars von Brian Adams bis Brian Solis drehen? Oder 24 handgeschnitzte Fahrradlenker aks Hautpreis verlosen? Eure Meinung ist gefragt, öffnet uns Türen und Augen!

Tapping & Sliding and Sliding & Tapping. Noch sind Touchscreens ja eher beschränkt in der Anwendung. Das kann sicher aber schnell ändern. Queexo arbeitet an einem neuen “3 Finger System”. Meinen Söhnen dürfte das gefallen! Ich krieg eher Panik, ob ich mir dann noch die Kombinationen merken kann. Dennoch: Die Kombination aus Spracheingabe und Multifingertricks ist wohl realistischer als die Sorge, der iPhone-Daumen werden sich so langfristig etablieren wie der Tennisarm.

Für Menschen, die mit Wurstfingern geboren wurden, aber trotzdem gerne abends in der Kneipe Mock-Ups zeichnen wollen, gibt es jetzt Lekh Diagram. Da kriege sogar ich einen Kreis gezeichnet, bei dem es meiner ehemaligen Kunsterzieherin Frau Templin vor Staunen die selbstgestrickte Stola vom Leib gerissen hätte.

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Und der Frosch?
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Zu 1.) Unspektakulär

Zu 2.) Guerilla Marketing

Pizza Hut Facebook Search Mäckes

 

Pizza Hut Facebook Search Bürger König

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Die gesunkene Reichweite von Facebook Postings und die Möglichkeit, sich Reichweite durch sogenannte “sponsored Posts” zurückzukaufen, ist derzeit das Social Media-Thema schlechthin. Dabei war die Überarbeitung des Algorithmus dringend nötig und zwar nicht (nur) aus kommerziellen Gründen. 

Statusmeldung Overkill – Wir sind doch selber schuld

Schuld sind ja vor allem die, die jetzt am lautesten schreien. All die Fleischer,  Tankstellen, Online-Shops und der VFL Wolfsburg, die meinen, man müssen jeden einzelnen Tag eine (oder zehn!) Meldung absetzen. Dabei hatten wir deren Seite doch nur geliked, weil die Cousine dort arbeitet oder die mal dieses coole Gewinnspiel hatten. Wer als privater Nutzer mehr 100 Seiten geliked hat, kommt schnell auf  eine Anzahl von kommerziellen Statusmeldungen, die denen der originären Statusmeldungen der eigenen Freunde in ihrer Anzahl kaum nachstehen. Ich sage bewusst kommerziell, denn auch Statusmeldungen wie  “Guten Morgen” oder “Wie fandet ihr den neuen Tatort” sind kommerzielle Statusmeldungen, wenn sie von einem Unternehmen kommen. Unsere Walls werden also nicht zu überfüllten Werbe-Feeds – sie waren es schon immer.

Am Rande: Facebook selbst postet maximal einmal in der Woche eine Statusmeldung der offiziellen Fanseite. Und sage keiner, die hätten nicht jeden Tag was zu erzählen.

Facebook muss also reagieren, um den Newsfeed der Nutzer “sauber” zu halten. Ansonsten würden wir erschlagen von Guten Morgen-Grüßen, flachen Witzen, langweiligen Sparangeboten oder billiger Call2Action-Versuche. Seit jeher sorgt dafür der so genannte  EdgeRank. Mit diesem Algorithmus regelt Facebook, wem welche Statusmeldung angezeigt wird. Zugrunde liegen auf jeden Fall die Anzahl der eigenen Interaktionen mit der Seite (Likes, Shares, Kommentare, vielleicht Aufrufe), der Beliebtheit der Statusmeldung (je mehr Interaktion allgemein, desto größer wird – dynamisch – die Reichweite), wenn es gut gemacht ist auch Elemente des eigenen Netzwerks (wie viele meiner Freunde sind mit der Seite verbunden, wie oft haben sie interagiert, wie oft mit entsprechender Meldung).

Jetzt wurde dieser Algorithmus noch einmal verschärft und gleichzeitig das Prinzip “sponsored Posts” ausgeweitet, mit dem Fanpage-Admins die Reichweite ihre Statusmeldungen erkaufen können. Das sorgt für Aufregung (“Paywall” “beeindruckender Eingriff in die Informationsfreiheit“) und funktioniert außerdem (noch) nicht besonders gut. Aktiven Nutzern wie mir wird das Posting eines deutschen Hotelvermittlungsportals jeden Tag zwei bis drei Mal angezeigt, passiven Nutzern, die sich im Zeitraum der Kampagne nicht angemeldet haben, weiterhin nicht. Dass damit große Marken bevorzugt werden, widerlegt Thomas Hutter in seinem Blogpost zum Thema. Der oben verlinkte Artikel von Christoph Buggisch (“Das asoziale Netzwerk”) ist trotzdem unbedingt lesenswert und sein Fazit (Bloggen is king) teile ich unbedingt. Aber:  Der Vorwurf, Facebook beschneide die Informationsfreiheit, greift höchstens dann, wenn man das Liken einer Seite als Abonnement aller Meldungen begreift.

Beschneidung der Informationsfreiheit? 

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Wenn man eins lernen muss, dann ist das loszulassen.

Das Loslassen beginnt schon mit der Übergabe seiner Kunden, Aufgaben und Dokumente, wenn man in den Mutterschutz geht. Nach vier Jahren hier im Büro in Dresden fällt das nicht ganz so leicht. Da steht man dann plötzlich mit einer gepackten Tüte seiner persönlichen Sachen und sagt „Tschüß“. Natürlich schaut man zu Hause  noch in den Rechner, checkt Mails und freut sich über Kundenzugänge.

Dann kommt ein harter Schnitt: Der Alltag richtet sich komplett auf den neuen Mitbewohner aus. In unserem Fall eine kleine Minifröschin, die sich anfangs nur mit Essen und Schlafen beschäftigte. Pupsen konnte sie die ersten drei Monate nicht, dafür Knurren, wie ein ganzer Zoo, besonders Nachts und besonders bei Bauchkrämpfen. Irgendwann hatten wir uns dann in einen Alltag gefunden, abseits von Pressemitteilungen, Case Studys oder Veranstaltungen. Die Minifröschin verschlang die ganze ungeteilte Aufmerksamkeit. Außerdem hatten wir noch ein straffes Programm/ Odysee rund um den heißbegehrten Platz in einer Kita zu absolvieren. Für mich so wichtig, da ich unbedingt wieder in Teilzeit bei den Fischen einsteigen konnte und wollte. Das Wie und Wann hing eigentlich an diesem Faktor. Als wir von der Stadt auf weitere drei Monate Wartezeit vertröstet wurden, auf den Wartelisten nicht weiterrutschten, half uns Kommissar Zufall oder das große Glück. In einer ausgesuchten Einrichtung (mit Dynamo-Logo an einer der vielen Türen) sprang jemand ab und wir waren drin.

Man wacht auf, die Minifröschin ist ein Jahr alt und die Eingewöhnungszeit in der Kita steht vor der Tür. Dann hieß es wieder loszulassen, nämlich das eigene Kind. Das fiel der Minifröschin leichter als mir. Nach zwei Wochen hoppste sie fröhlich in das Bällebad ohne auch nur einmal zu Winken, kuschelte mit der Erzieherin oder schnappte sich den Puppenwagen.

Und jetzt sitze ich den siebten Tag wieder hier am Schreibtisch, mit neuen Kollegen in einem umgeräumten Büro und schon liegen wieder erste Notizen, Zettel und leere Gummibärchentüten hier rum.

Es fühlt sich an wie vorher, aber auch wieder nicht. Denn oft denk ich an das kleine Wesen und seinen Tag mit den anderen Kindern, von dem es mir noch nicht erzählen kann.

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