Heute, da der Chef sein Heiligabendblogpostthema eingereicht hat und damit ein altes Versprechen einlöst, werde auch ich selbiges tun. Ein bisschen ist dieser Artikel nämlich ein Weihnachtsgeschenk an unseren Masterstudenten Stefan, der in diesem Jahr für viel Input im Aquarium gesorgt hat und mit dem es sich vortrefflich über Sinn und Bedeutung von KPIs diskutieren lässt und dem ich diesen Post schon seit Oktober schulde. Seitdem steht zumindest die Überschrift.
Und die ist natürlich reichlich plakativ und vor allem als provokante Reaktion auf die “Interaktions-Jünger” unter meinen Social Media Kollegen zu verstehen, die dafür gesorgt haben, dass Unternehmen heute zwar immerhin keine Fans mehr kaufen, uns aber dafür entweder Frikadellen ans Ohr labern oder Kommentare und Likes erzwingen. Machen wir uns nichts vor: Tausende Unternehmen da draußen haben einfach extrem wenig zu erzählen und machen trotzdem verdammt gute Arbeit. Und es ist weder das Ziel des Social Media Beraters für Fans zu sorgen noch für Interaktion. Der Social Media Berater muss vor allem das Unternehmen dabei unterstützen, dessen Marketingziele zu erreichen. Es ist extrem wichtig zu wissen, ob ein Unternehmen neue Zielgruppen erschließen muss oder sich in seiner Nische so wohl fühlt, dass es vor allem die Bestandskunden halten will. Im ersten Fall nützt die Interaktion relativ wenig, im zweiten ist sie unerlässlich.
In den meisten Branchen aber geht es darum, möglichst viele Menschen für Deine Marke zu begeistern. Frage mal nach bei Rot Weiß Oberhausen oder Waldhof Mannheim (ca. 10.000 Facebook-Fans). Ich wette, die haben fantastische Interaktionsraten auf Facebook und der Vorstand führt dort jede Menge Dialoge “auf Augenhöhe” (an der Wurstbude). Aber sie gewinnen keine neue Fans. Nicht im Stadion und nicht auf Facebook. Weil sie nicht schaffen, was BVB, Schalke 04, ja sogar die TSG Hoffenheim (60.000 Facebook-Fans) schaffen: Die “Touristen” zu begeistern, die Erlebnisfans. Die Fans, die jedes Jahr ein neues Trikot kaufen, denen es aber völlig egal ist, ob Du die neue Einkaufspolitik mit ihnen diskutierst oder nicht.
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Kaum eine Frage wird beim Aufsetzen neuer Fanseiten so ausgiebig diskutiert wie der Umgang mit Beiträgen von Besuchern. Erlauben oder verbieten? Manuell freigeben oder automatisiert? Und wir zur Hölle ändert man das überhaupt? Facebook bietet hier verschiedene Grundeinstellungen an, die aber dem weniger erfahrenen Admin die Auswahl nicht wirklich erleichtern. Hier ein paar Dinge zu den (rein technischen) Einstellungen und deren Auswirkungen:
Nichts geht mehr
Nimmst Du in den Einstellungen alle Haken raus, dann kann niemand mehr auf die Pinnwand Deiner Fanpage (aka Chronik) posten. Lob, Kritik, Fragen, Anregungen: Das alls geht dann nur in den Kommentaren und per Direktnachricht (wenn diese aktiviert wurde).
Wenn man also die Einstellungen so wählte, sähe unsere Seite so aus:
Die Manuelle Freigabe
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In Webshops, in Blogs, auf Medienseiten und natürlich auf Facebook – überall verfolgen mich digitale Adventskalender und wollen, dass ich mitspiele, mitlese, mitgucke. Wieso glauben denn all die Leute, dass sie mir die Zeit bis Weihnachten vertreiben müssen? In den 24 Tagen ist eh so viel los, dass mir garantiert nicht langweilig wird. Und außerdem zähle ich nicht mehr rotwangig und großäugig die Tage, bis mich endlich die elterliche Messingglocke zur Bescherung ruft.
(Früher war das freilich anders: Da habe ich im November angefangen, die verbliebenen Herbstblätter von den Bäumen zu rupfen, weil mein älterer Bruder mir weisgemacht hatte, dass genau dann erst Weihnachten wäre, wenn wirklich alle Blätter unten lägen.)
Natürlich will mir kein Adventskalendergestalter wirklich die vorweihnachtliche Ungeduld versüßen, sondern sie nehmen die 24 Tage als leicht planbaren und gesellschaftlich akzeptierten Zeitraum, ein bisschen Sondermarketing zu betreiben. Es ist ja auch einfach geworden, mit all den vorgefertigten Facebook-Apps, HTML-Templates und Shopmodulen.
Man muss nicht mehr coden, nicht mehr kreativ sein, sondern nur noch einen dreistelligen Betrag an die Online-Agentur für’s Customizing überweisen und ein paar Ladenhüter als Preise heraushauen. Und hinterher steht im Report für den Chef, dass ganz viele neue Kontakte mit der Marke stattgefunden haben. Volkswirtschaftlich sind Online-Adventskalender eh eine Katastrophe.
Unser Adventskalender ist genauso. Nicht einmal Preise gibt’s zu gewinnen. Er ist auch längst nicht fertig, aber wir hoffen, dass am Ende 24 fangfrische Texte zu absoluten Nischen in der PR-, Texter- und Social-Media-Welt herauskommen. Mal Insider-Tipps, mal Anekdoten, mal Basics. An den Sonntagen soll’s einen üppigeren Happen geben. Das haben wir von den anderen abgeschaut.
Ist es im Jahr 2012 noch möglich, kreative digitale Adventskalender zu produzieren, die den Nutzer überraschen? Oder muss man dazu schon 24 exklusive Sopranos-Episoden mit Gaststars von Brian Adams bis Brian Solis drehen? Oder 24 handgeschnitzte Fahrradlenker aks Hautpreis verlosen? Eure Meinung ist gefragt, öffnet uns Türen und Augen!
Zu 1.) Unspektakulär
Zu 2.) Guerilla Marketing
Pizza Hut Facebook Search Mäckes
Pizza Hut Facebook Search Bürger König
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Die gesunkene Reichweite von Facebook Postings und die Möglichkeit, sich Reichweite durch sogenannte “sponsored Posts” zurückzukaufen, ist derzeit das Social Media-Thema schlechthin. Dabei war die Überarbeitung des Algorithmus dringend nötig und zwar nicht (nur) aus kommerziellen Gründen.
Statusmeldung Overkill – Wir sind doch selber schuld
Schuld sind ja vor allem die, die jetzt am lautesten schreien. All die Fleischer, Tankstellen, Online-Shops und der VFL Wolfsburg, die meinen, man müssen jeden einzelnen Tag eine (oder zehn!) Meldung absetzen. Dabei hatten wir deren Seite doch nur geliked, weil die Cousine dort arbeitet oder die mal dieses coole Gewinnspiel hatten. Wer als privater Nutzer mehr 100 Seiten geliked hat, kommt schnell auf eine Anzahl von kommerziellen Statusmeldungen, die denen der originären Statusmeldungen der eigenen Freunde in ihrer Anzahl kaum nachstehen. Ich sage bewusst kommerziell, denn auch Statusmeldungen wie ”Guten Morgen” oder “Wie fandet ihr den neuen Tatort” sind kommerzielle Statusmeldungen, wenn sie von einem Unternehmen kommen. Unsere Walls werden also nicht zu überfüllten Werbe-Feeds – sie waren es schon immer.
Am Rande: Facebook selbst postet maximal einmal in der Woche eine Statusmeldung der offiziellen Fanseite. Und sage keiner, die hätten nicht jeden Tag was zu erzählen.
Facebook muss also reagieren, um den Newsfeed der Nutzer “sauber” zu halten. Ansonsten würden wir erschlagen von Guten Morgen-Grüßen, flachen Witzen, langweiligen Sparangeboten oder billiger Call2Action-Versuche. Seit jeher sorgt dafür der so genannte EdgeRank. Mit diesem Algorithmus regelt Facebook, wem welche Statusmeldung angezeigt wird. Zugrunde liegen auf jeden Fall die Anzahl der eigenen Interaktionen mit der Seite (Likes, Shares, Kommentare, vielleicht Aufrufe), der Beliebtheit der Statusmeldung (je mehr Interaktion allgemein, desto größer wird – dynamisch – die Reichweite), wenn es gut gemacht ist auch Elemente des eigenen Netzwerks (wie viele meiner Freunde sind mit der Seite verbunden, wie oft haben sie interagiert, wie oft mit entsprechender Meldung).
Jetzt wurde dieser Algorithmus noch einmal verschärft und gleichzeitig das Prinzip “sponsored Posts” ausgeweitet, mit dem Fanpage-Admins die Reichweite ihre Statusmeldungen erkaufen können. Das sorgt für Aufregung (“Paywall” “beeindruckender Eingriff in die Informationsfreiheit“) und funktioniert außerdem (noch) nicht besonders gut. Aktiven Nutzern wie mir wird das Posting eines deutschen Hotelvermittlungsportals jeden Tag zwei bis drei Mal angezeigt, passiven Nutzern, die sich im Zeitraum der Kampagne nicht angemeldet haben, weiterhin nicht. Dass damit große Marken bevorzugt werden, widerlegt Thomas Hutter in seinem Blogpost zum Thema. Der oben verlinkte Artikel von Christoph Buggisch (“Das asoziale Netzwerk”) ist trotzdem unbedingt lesenswert und sein Fazit (Bloggen is king) teile ich unbedingt. Aber: Der Vorwurf, Facebook beschneide die Informationsfreiheit, greift höchstens dann, wenn man das Liken einer Seite als Abonnement aller Meldungen begreift.
Beschneidung der Informationsfreiheit?
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Um die Wahrnehmung der eigenen Facebookseite zu verbessern (um schlussendlich Fans zu gewinnen und somit die Bekanntheit zu erhöhen), gibt es viele Wege. Ganz weit oben steht neben den üblichen Kampagnen (Anzeigen, Gewinnspiele) natürlich das Publizieren von Inhalten mit großem Mehrwert (Persönlichkeit + Information + Unterhaltung = „Storytelling“). Das ist aber keine Aufgabe von heute auf morgen. Dafür braucht es ganzheitliche Leitbilder, die dazu auch noch gelebt werden müssen. Und damit tun sich bekanntlich gerade deutsche Mittelständler sehr, sehr schwer.
Was aber durchaus von heute auf morgen geht und von den meisten Social Media Verantwortlichen sträflich vernachlässigt wird, obwohl es so nahe liegt: Das Netzwerken!
Vernetzen im Netzwerk ist kein Hexenwerk
Ein Beispiel: Seit einigen Jahren blogge ich gelegentlich in einem Stadtteilblog aus der Dresdner Neustadt. Außerdem bin ich – schon von Berufs wegen – einer von drei Admins der dazugehörigen Facebookseite mit mittlerweile über 2.500 Fans. Für den (hyper)lokalen Handel durchaus eine relevante Reichweite. Seit der Gründung der Fanpage haben uns genau zwei Seitenbetreiber persönlich und freundlich kontaktiert und gefragt, wie sie es erreichen können, dass wir unseren Fans ihre Seite empfehlen und genau ein einziger ist mit einer kreativen Idee aufgeschlagen. Aber dafür haben weit mehr als 50 Marketing-verantwortliche von Händlern, Clubs, Restaurants, Fleischereien, Friseursalons oder Bands eine Werbebotschaft auf die Wall kopiert, die wir in 90% der Fälle wieder gelöscht haben. Und dabei ist das Vernetzen ja nun wirklich kein Hexenwerk.
Dazu gehört es zum Beispiel
- interessante Kontakte zu identifizieren
- Gemeinsamkeiten festzustellen
- zu helfen, wenn man es ohne großen Aufwand kann
- konstruktiven Input zu geben, wenn Fragen gestellt werden
- reale Treffen zu arrangieren (Kneipe, Barcamp oder Messe)
- Multiplikatoren zu überraschen (dort gerne mit mehr Aufwand)
- nicht zu verkaufen sondern Angebote zu machen
Der Social Media Manager einer lokalen Brauerei könnte jeden Freitag einen Kollegen aus der Gastronomie besuchen und zwei Kisten streng limitiertes Facebookbier (zur Verlosung oder zur Verkostung) vorbeibringen. Ein Posting mit Foto dürfte ihm sicher sein. Der Anbieter individueller Hundehalsbänder – um mal bei einem konkreten Beispiel zu bleiben, was neulich bei XING auftauchte – könnte dem Fanseitenbetreiber von Borussia Dortmund (1,5 Mio Facebookfans) einen Satz handgemachter BVB Hundehalsbänder schenken, die dieser auf seiner Seite verlosen kann. Oder sich auf die selbe Art und Weise mit Fanseiten aus der Branche vernetzen (die Seite „Hunde“ mit fast 500.000 Fans ist sehr aktiv).
Schließlich sind auch die Seitenbetreiber großer Seiten froh über originellen Content und konstruktiven Austausch und da tun sich Chancen für viele kleine Unternehmen auf. Statt plump Werbung auf andere Seiten zu posten, sollte man lieber andere Seiten abonnieren, den Dialog suchen, auf Fragen antworten, Inhalte teilen und kreative Geschenke machen. Es zahlt sich aus. Fanseiten, die ich auf besagter Stadtteilseite verlinkt habe, konnten bis zu 100 neue Fans an einem Tag gewinnen.
Kein Aufschrei trotz extrem fehlerhafter Anzeige abonnierter Posts
Ganz deutlich erkennt man, dass die echte Vernetzung vernachlässigt wird, daran, dass man so gut wie keine Beschwerden lesen konnte, über die seit Wochen extrem fehlerhafte Anzeige der Darstellung der „Neusten Meldungen“, also die Inhalte, die eine Seite von anderen Seite abonniert hat (Newsfeed). Mich hat das schrecklich geärgert, da dies eine extrem wichtige Funktion ist, um Fanseiten mit (potentiellen) Partnern zu vernetzen. Um über gute Kommentare oder Shares die Arbeit des anderen zu würdigen, vielleicht den einen oder anderen Fan auf seine Seite zu ziehen und Ideen zu gewinnen für kreatives Cross-Selling und/oder –Marketing.
In diesem Sinne: Ich freu mich auf Eure Fragen und Ideen für gemeinsame Aktionen auf Facebook ☺
Foto: “Fishingnet” by t.abroudj via Flickr
Aus aktuellem Anlass (ein Gespräch mit einem langjährigen Agenturprofi und bekennendem Facebookfeind) ein kleiner Hinweis an alle UnternehmerInnen, MarketingleiterInnen und AgenturkollegInnen:
Man kann für jede Facebook-Seite eine eigene URL (Vanity-URL) anlegen (über facebook.com/username) und das ist ein 5 Sekunden Akt, der Euch später viel Arbeit und Mühen sparen kann, auch wenn Ihr jetzt noch nicht mit einer eigenen Seite bei Facebook seid.
Ein Beispiel. Die regionale Marke “Margon Brunnen” (Limo und Wasser) ist offenbar noch nicht bei Facebook vertreten. Die URL facebook.com/margon ist bereits von einer Privatperson reserviert. Die URLs facebook.com/margonbrunnen und /margon.brunnen sind jedoch noch (!) frei. Diese darf sich zwar eigentlich niemand sichern, da es in den Facebook AGB heißt:
-
Du darfst die Markenrechte eines anderen nicht verletzen.
-
Wenn du einen Nutzernamen zu dem Zweck beantragst, um ihn später zu verkaufen, wirst du ihn verlieren.
Trotzdem bedeutet das unnötigen Aufwand, sich diese URL wieder zurückzuholen, wenn man sie sich eigentlich bereits jetzt sichern könnte. Vor allem aber ist es extrem schade um die eigentliche Top Domain facebook.com/margon. Margon hat kein Anrecht darauf, sich diese URL von der Privatperson zurück zu holen. Gleiches gilt auch für Doerr Feinkost, wo ein Privatnutzer die Endung /dr.doerr benutzt. (doerr.feinkost und doerrfeinkost wären dagegen noch frei).
Wer also einen Markennamen hat, der auch anderweitig benutzt werden kann (z.B. “/frischefische), der sollte sich die URL besser schnell sichern. Ich denke an Dinge wie “/mobilfunk.mueller”, “/radeberger” (wurstwaren und biermarke), “/budissa” (Fußballverein und Backofen-Prodzent), “/felsenkeller (Brauerei und diverse Kneipen) oder ähnliches.
Fakt ist: je kürzer, desto besser! denn wer einmal eine Seite hat, der will (und sollte) die schließlich auch überall bewerben (Visitenkarte, Plakate, Flyer, Produktverpackungen, Briefbogen) und da macht sich eine smarte kurze URL eindeutig besser.
Aber bitte beachten: Wenn ihr noch keine eigene Seite habt, dann holt Euch die URL nicht für ein Privatprofil. Ihr kriegt diese URL nicht auf eine Fanpage übertragen. Legt lieber eine Testseite an, veröffentlicht diese nicht und holt Euch dann dafür die entsprechende URL.
Freundschaftsspiel ist eine Facebook App, mit der Fußballfans ein Dreamteam aus ihren Facebook Freunden zusammenstellen können. Aus allen Freunden wählt man zunächst seine Elf (die besten Kicker, die Family All Stars, die liebsten Arbeitskollegen) und erstellt mit diesen seine Wunschaufstellung auf dem Spielfeld. Das produzierte Bild der Aufstellung kann anschließend bei Facebook gepostet werden. Alle Mitspieler können dabei markiert (getaggt) werden, damit sie die Überraschung auch mitbekommen.
Freundschaftsspiel ist eine weitere Kooperation der Webentwickler Ostec und der Online-PR Abteilung der Agentur Frische Fische und das Ergebnis einer Brainstorming-Session auf einem Raddampfer. Ein wahres Freundschaftsspiel also… 
Bei uns (“Forza Fresko Psari”) sieht das dann zum Beispiel so aus:
11 Fische sollt ihr sein
Eine Katze im Tor, die Abwehr stark mit dem Kopf und extrem schnell, ein kreatives Mittelfeld und pures Performance Marketing im Sturm….
Wer Fragen zur App hat oder die App für sein Brand nutzen möchte, melde sich gerne bei mir über seb@frische-fische.com
Gestern hatten in NRW, dem bevölkerungsreichsten Bundesland, 13,2 Millionen Wahlberechtigte die Wahl. Die CDU muss ordentlich einstecken, die FDP kann sich gegenüber der Wahl von 2010 verbessern, die Linken fliegen raus, die Piraten ziehen in den Landtag ein und Rot-Grün bekommt zusammen die Mehrheit der Stimmen (Ergebnisse im Detail).
Die Ergebnisse bei der „kleinen Bundestagswahl“ werden häufig als richtungsweisend für den Bundestrend gesehen. Zudem spielt der Wahlkampf im Social Web eine immer größere Rolle – besonders im Bezug auf die Erst- und Jungwähler, die sich in sozialen Netzwerken im Internet zu Hause fühlen. Aus diesem Grund lohnt sich eine kleine Analyse der Facebookseiten von Parteien und Politikern in NRW.
Doch was sagt die Facebook-Performance eigentlich aus über die politische Stimmung? Dienen entsprechende Kennzahlen – wie etwa Umfragewerte – möglicherweise als Wahlprognose? Der Aufschwung bei der FDP, der Siegeszug der Piraten, das Scheitern der Linken und die schwache Leistung der CDU zeichneten sich jedenfalls schon bei Facebook ab …
Wie sind die Parteien im Social Web aufgestellt?
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Ich war gerade 1,5 Wochen aus Dschungel auf Borneo raus und so langsam wieder in Berlin und in meinem Büro angekommen, als ich erfuhr, dass ich mit unserem Social-Experten Sebastian zum Facebook-Barcamp nach Hamburg fahren kann. Noch immer vom Reisefieber infiziert, habe ich natürlich sofort zugesagt, zumal Hamburg + Bar + Camp sich für mich alles andere als schlecht anhörte.
Ich bin ein totaler Barcamp-Neuling, ein Newbie, ein I-Männchen. Ich hatte jedenfalls sowas von keine Ahnung, was und vor allen Dingen WER mich da erwartet. Als ich dann aber gelesen habe, dass die Veranstaltung im Hackerspace Attraktor vom Chaos Computer Club stattfinden sollte, tja, da wurde mir zugegebenermaßen schon ein wenig anders. Ich war genau 1x in meinem Leben in so einem Hackerspace. Damals flehte mich ein Bekannter an, ihn auf die Wahlparty der Piratenpartei zu begleiten, weil ich angeblich die einzige Frau in seinem Umfeld war, die ansatzweise bei Tekkie- und Geek-Themen mitreden könnte. Was ein Kompliment! Genau das will man hören als Frau – nicht. Um es kurz zu machen: Das war die zweitschlechteste Party meines Lebens (die schlechteste hab ich mal im Old Daddy – der Name sagt ALLES – im Nachbardorf meines Heimatortes mitgemacht – gar nicht schön). Jedenfalls sprach damals im Hackerspace in Berlin kaum einer der Anwesenden mit mir, und ich bin weiss Gott nicht unkommunikativ. Trotz Wahlerfolg starrten alle entweder in irgendwelche Rechner oder standen stumm in der Ecke und nuckelten an ihren Club Mate-Flaschen – es war ziemlich offensichtlich: der Geek & ich, wir hatten ein Kommunikationsproblem.
Dementsprechend skeptisch bin ich mit Sebastian, unserem Advanced Barcamp-Besucher, nach Hamburg gefahren und immer schön im Hinterkopf: Wenn es Scheiße wird, der Kiez ist ja nicht weit. Kurz nachdem wir ankamen, ging es auch schon los mit einer Vorstellungsrunde. Jeder musste seinen Namen sagen, wo er herkommt und drei Hashtags. WTF? Und das Wollknäul geht an…. Während sich alle fleißig mit Namen und Hashtags vorstellten, konnte ich kaum zuhören, weil ich krampfhaft damit beschäftigt war, drei coole Hashtags zu finden und diese auch ja nicht zu vergessen bis ich dran war. Um ehrlich zu sein: Ich weiss gar nicht mehr genau, welche Hashtags ich dann von mir gegeben habe, irgendetwas Minderkreatives wie PR, Startup und IMI (= irgendwas mit Internet), wobei letzteres zumindest für ein paar Lacher sorgte. Allen Barcamp-Newbies sei hiermit gesagt: Wer die Crowd begeistern will, sagt einfach irgendwas mit Fußball, am besten so nen Looser-Verein, der aber total sympathisch ist oder den FC Bayern (da gab es sogar Buhrufe). Beim nächsten Mal stelle ich mich mit “Kathi aus Berlin, meine drei Hashtags sind #olé #olé #olé” vor
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